Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus dem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und von Kai Heddergott.
7 Kennzeichen guter Sprache
„Was immer Du schreibst, schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.„
Dieses rund 150 Jahre alte Zitat des Verlegers Joseph Pulitzer lässt sich auf die Sprache übertragen, die von einem entscheidenden Faktor getragen wird: Lesbarkeit, also verständlich schreiben. Pulitzer beschreibt einige sprachliche Qualitäten, die gestern, heute wie auch morgen gute Texte auszeichnen. Wer diese Qualitäten selbst beherrscht, kann später KI-Tools einfacher darauf hinweisen, bestehende Texte zu optimieren. Doch blicken wir auf 7 Hinweise für das verständliche Schreiben.
1. Aktiv statt passiv
„Die Strafe wird zur Bewährung ausgesetzt“.
Solche Passivkonstruktionen sind meistens unnötig, unpersönlich, wenig inspirierend und den Lesefluss bremsend. Ihnen fehlt der Kopf, der über den Inhalt bestimmt.
Texterinnen und Texter sollten solchen Texten einen klaren Absender verpassen: Personen sprechen, Frauen lachen, Produkte bersten, Parfüms duften, Blumen welken. Sätze werden so nicht nur deutlich leichter lesbar, sie kreieren Bilder im Kopf. Das Passiv muss die Ausnahme bleiben – wenn das Subjekt unerheblich für Satz und Kontext ist.
2. Starke Verben statt Substantive
„Die Verabschiedung des neuen Gesetzes soll bis zur Sommerpause erfolgen.“
Substantivierte Verben – also die Unzahl an Begriffen, die mit -ung, -mus, -heit, -keit etc. enden – wirken schwerfällig. Texterinnen und Texter haben die Aufgabe, sie durch starke, aktive Verben ersetzen, die anschaulicher, schlanker, beweglicher sind. Also fragen statt Befragung durchführen, verbessern statt Verbesserung herbeiführen.
Das bedeutet nicht, dass substantivierte Verben nicht gelegentlich eingesetzt werden dürfen. Aber bitte in Maßen.
3. Verben für die Sinne
Menschen wollen in Texten das eigene Kino im Kopf entdecken. Sie wollen hören, riechen, schmecken, fühlen, als seien sie direkt vor Ort. Dies fehlt ihnen bei Verben wie stattfinden, beinhalten, vorhaben, sich befinden, eignen.
Wenn ein Event veranstaltet wird, dann lässt uns dies unberührt. Wenn die Teilnehmenden klatschen, aufschreien, lachen, buhen, jubeln, dann haben wir Bilder vor Augen. Wenn eine Haustür nicht zugeht, sondern ins Schloss kracht, die Holzstufen knarren und die Scheibe splittert, dann blitzen Bilder auf.
Begriffe wie innovativ, interessant, effizient, kundenorientiert sind dagegen Sprachhülsen, die nicht berühren, sondern jedes Leben gleich abwürgen.
4. Kürze statt Bandwurm
Die deutsche Sprache ist die Meisterin langer Wörter. Davon werden viele zusammengeschrieben. Begriffe wie Arbeiterunfallversicherungsgesetz, Effizienzsteigerungsprogramm, Geschäftsstellenzusammenlegung oder Wohnungsbesichtigungstermin sind sprachliche Monster, die schwer zu lesen sind – gerade mobil.
Texterinnen und Texter haben die Aufgabe, Wortungetüme in lesbare, kurze Häppchen aufzulösen. Ansonsten helfen Bindestriche.
5. Ohne Bläh- und Füllwörter
Bläh- und Füllwörter wie eigentlich, letztendlich, gewissermaßen, irgendwie sind Ballast, die Beiträge unnötig aufblähen. Das heißt nicht, dass Texterinnen und Texter alle Adjektive – oder Adverbien – weglassen sollten. Nur sollten sie diese bewusst einsetzen, um Besonderheiten hervorzuheben oder Unterschiede deutlich zu machen.
Sparsam und bewusst verwendet, können sie ihre Wirkung entfalten und Sätzen neue Bedeutung verleihen.
6. Zahlen als Ziffern
Zahlen von eins bis zwölf sind als Zahlwörter zu schreiben. Dies gilt in der deutschen Sprache. Speziell bei Überschriften und Zwischentiteln sollten sich Texterinnen und Texter darüber hinwegsetzen.
Studien zeigen, dass das flüchtige Auge besonders gut auf Ziffern reagiert – und übrigens vor allem auf ungerade. Denn „Seine 7 größten Fehler“ lässt sich einfach besser als „Seine sieben größten Fehler“ wahrnehmen.
7. Bewusste Satzzeichen
Punkte, Strichpunkte, Kommata, Gedankenstriche: Satzzeichen nehmen eine zentrale Rolle ein. Punkte machen deutlich, dass ein Gedanke zu Ende ist. Ein Strichpunkt setzt eine kurze Pause; Gedankenstriche – ja, sie lassen den Leser einen Moment zu sich kommen. Und Doppelpunkte: Sie bauen Spannung auf.
Klug eingesetzt spielen Satzzeichen gerade bei der Gestaltung von Titeln und Teaser-Texten eine wichtige Rolle. Aber Achtung: Im Übermaß eingesetzt, bringen sie das Lesen aus dem Rhythmus.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
Lektion 2: 5 Prinzipien guter Texte
In vielen Diskussionen steht aktuell die Frage im Fokus, ob dies jetzt ein Mensch, eine KI oder beide zusammen als Co-Creator getextet haben. Damit Texte aber überhaupt gelesen zu werden, sollte die Content-Qualität und der Mehrwert entscheidend sein. Diese Herausforderung lässt sich in 5 Prinzipien gut zusammenfassen.
1. Das Angler-Fisch-Prinzip
Beginnen wir mit dem Hauptproblem: Texte sind für den Arbeit- oder Auftraggeber geschrieben – und nicht für die Leserinnen und Leser. Dabei soll der Köder doch dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Texterinnen und Texter müssen den Bruch wagen: Sie müssen das eigene Produkt durch die Brille der Zielgruppe betrachten.
Schließlich hat diese ein Anliegen, auf das sie eine Antwort sucht. Dazu sind 2 Fragen zu beantworten: Für wen konkret schreibe ich? Und welchen Nutzwert bzw. Benefit kann ich inhaltlich bieten? Nur wem dieser Blickwinkelwechsel – von der Absender- zur Leserinnen-Seite – gelingt, wird in die Köpfe der Zielgruppe hineinkriechen.
2. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide
Ursprünglich aus dem Nachrichtenjournalismus stammend, spielt das Prinzip der umgekehrten Pyramide eine herausragende Rolle. Das Prinzip ist einfach: Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang. Schließlich wollen Leserinnen und Leser diese schnellstmöglich erhalten.
Alle weiteren Inhalte folgen in abnehmender Wertigkeit: Abgestuft von den wichtigsten zu den unwichtigsten Punkten. Dies birgt einen Vorteil: Sollte eine Leserin den Text nicht bis zum Ende zu lesen und bricht ihn schon früher ab, hat sie zumindest die zentrale Botschaft mitbekommen.
3. Das Prinzip des grafischen Schreibens
Das Prinzip des grafischen Schreibens knüpft daran an, dass die meisten Menschen Texte nicht lesen, sondern skimmen oder scannen. Wie sind Inhalte dafür aufzubereiten? Der Text muss übersichtlich gestaltet werden. Abgesehen von Prinzip der umgekehrten Pyramide ist eine klare Textstruktur notwendig, die das Querlesen erleichtert:
Keine Bleiwüsten, die große einheitliche Absätze bilden.
Inhalte aufgeteilt in Absatz-Häppchen, um Inhalte leichter zu scannen.
Absätze ergänzt durch gut erkennbare Zwischenüberschriften.
Begriffe innerhalb des Textes durch Fettungen hervorgehoben.
Listen und Aufzählungen, Abbildungen und Tabellen, die Texte auflockern, gliedern und dem Auge Orientierung bieten.
Inhalten mit Bildern, Videos, Infografiken visualisiert, die das Scannen unterstützen.
4. Das One-Thought-One-Sentence Prinzip
„Ein Gedanke, ein Satz“.
Dieser Ausspruch zählt ebenfalls zu den hilfreichen Text-Regeln. Er ist eng sowohl mit dem Prinzip des grafischen Schreibens als auch mit dem noch folgenden Prinzip der Verständlichkeit verbunden. Enthält ein Satz nämlich mehrere Gedanken, so kann dies verwirrend sein. In diesem Fall sollte der Satz auf zwei oder mehrere Sätze aufgeteilt werden, um Leserinnen und Lesern die Zeit einzuräumen, die ersten Inhalte zu verdauen. Dann erst sollten sie das nächste Argument erhalten, basierend auf dem ersten Satz.
Wieder relevant: Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Schließlich nehmen Leser den Satzanfang deutlich aufmerksamer wahr als die Satzmitte oder gar das Satzende, wie das F-Modell in Teil 1 dieser Summer-Text-School bereits gezeigt hat.
5. Das Prinzip der Verständlichkeit
Leserinnen und Leser müssen den Inhalt sofort verstehen. Gerade dann, wenn viele einen Text erst einmal scannen oder skimmen, bevor sie ihn im Anschluss vielleicht lesen. Großer Wert liegt daher auf einer aktiven, verständlichen Sprache, auf wenigen Füll- und Blähwörtern, auf kurzen, kompakten Sätzen, auf was die nächste Ausgabe eingehen wird.
In vielen Stilfibeln wird der Leitsatz aus dem Redaktionshandbuch der dpa zitiert: Ein verständlicher Hauptsatz dürfe maximal 20 Wörter haben. Aber Achtung: Die Wahrnehmung ist ebenso abhängig davon, wie der Text aufbereitet ist, wie verständlich die Begriffe, wie lang die Absätze sind. Daraus den Umkehrschluss zu ziehen, dass Texte nur aus kurzen Sätzen bestehen dürfen, ist falsch.
Wer ausschließlich solche Sätze nutzt, wird daher seine Leser eher ermüden.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Auf welche Weise erreichen wir mit unserem Content die Menschen? Wie lassen sich diese binden? Auf was achten die Augen besonders? Und wie müssen Inhalte dazu gestaltet sein?
Einfach gesagt: Wer gute Texte verfassen will, benötigt Wissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Warum das so entscheidend ist?
➡️ Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, kann den fertigen Text bewerten.
➡️ Und nur wer weiß, wann ein Text qualitativ wertvoll ist, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Vor diesem Hintergrund habe ich vergangene Woche eine 5-teilige Summer-Text-School Serie zum notwendigen Textwissen gestartet, um erfolgreiche Texte zu schreiben: Alle 2 Wochen erscheint ein neuer Beitrag. Diese sind übrigens komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„.
In Teil 1 erläutere ich unser Leseverhalten: Denn auch hier gilt: Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann gute Inhalte entwickeln, mit der KI wirksam zusammenarbeiten und damit erfolgreiche Texte schreiben.
Ansonsten beschäftigt sich diese Ausgabe mit einem Framework für gute Texte, mit einem Vergleich des Outputs von KI-Modellen sowie mit einigen zentralen Pfeilern einer erfolgreichen, auch visuellen Strategie.
In eigener Sache
„Wer auf fertige Prompts setzt, hat KI nicht verstanden“ Anlässlich unseres Buches habe ich dem Digital Publishing Report ein Interview gegeben. Dabei ging es um Fragen wie: Warum wir nicht auf fertige Prompts setzen, sondern KI als Führungsaufgabe verstehen müssen; wie Frameworks ein systematisches Vorgehen bei der Text-Entwicklung erleichtern; und vor allem: Warum KI keine Wahrheiten, sondern Wahrscheinlichkeiten liefert.
Aktuelle Studien und Reports
Zahlen: Warum Menschen immer weniger Social Media nutzen Wie stark sich Social Media im Umbruch befindet, zeigt Jan Firsching. Ähnlich zu meinem vorletzten Buch „Das Ende von Social Media“ verweist er nicht nur auf zurückgehende Nutzerzahlen und sinkende Interaktionsraten. Vor allem betont er, wie wichtig es ist, eigene Kanäle wie Newsletter, Podcasts, kleinere Gruppen und loyale Communitys aufzubauen – als Gegenstück zu den Algorithmen.
KI-Qualität: 2.000 B2B-Texte im Lesbarkeits-Check Welches KI-Modell schreibt die besten Texte? Zu dieser Frage haben Sistrix und Wortliga über 2.000 KI-generierte B2B-Texte auf Lesbarkeit und Sprachqualität untersucht. Ergebnis: der wichtigste Hebel liegt nicht im Modell, sondern im Prompt. Beste Texte liefern Prompts mit klaren Restriktionen und harten sprachlichen Leitplanken, Lazy Prompting führt zum Durchschnittsbrei.
State of Video Report: Nachfrage nach Videos wächst rasant Educational Videos, Produkt-Videos, Social-Media-Clips, Webinare und Podcasts: Diese 5 Formate bilden das Fundament erfolgreicher Videostrategien, so der State of Video Report 2026. Dabei versuchen Unternehmen immer effizienter ihre Strategie umzusetzen – über eigene Teams, eingebundene Mitarbeitende, KI-basierte Werkzeuge sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.
Metricool: Bei Instagram dominieren Reels und Karussells Welche Formate sind bei Instagram erfolgreich? Für die neue Instagram-Studie 2026 hat Metricool 25 Mio. Beiträge analysiert. Ein Ergebnis: Während Reels und Karussells deutlich an Views und Interaktionen gewonnen haben, haben Beiträge mit Einzelbildern klar an Reichweite und Interaktion eingebüßt. Karussells bieten insgesamt Vorteile bei Reichweite, Views, Shares, Likes und Kommentaren.
Strategisches Wissen
Kanalwahl: Wie Kanal- und Content-Fit darüber entscheiden Passt die Plattform zu uns? Für die Auswahl komme es nicht darauf an, dass die Zielgruppe dort vertreten sei, schreibt Jens Wiese. Die entscheidende Frage sei, „ob das eigene Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, um dort dauerhaft erfolgreich zu sein“: also den Kanal- und Content-Fit. Ein wichtiger Beitrag über die zentralen Voraussetzungen, eine Plattform auszuwählen und dauerhaft zu bespielen.
Strategieschwenk: „KI verändert das Content Marketing“ In KI-Zeiten wird die – menschliche – Aufgabe immer relevanter, strategische Leitplanken zu setzen, schreibt Meike Leopold. Nur wer Ziele, Zielgruppen und Botschaften kennt, kann KI später gezielt einsetzen, um schneller voranzukommen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Ein Beitrag über die Veränderungen im Content-Marketing, der meinen Büchern entstammen könnte.
Visual Storytelling: Der Schlüssel zu moderner PR-Arbeit Professionelle Kommunikation kommt an Visual Storytelling nicht vorbei, schreibt Beatrix Ta. Auch in der PR sind Bilder, Videos, aber auch Infografiken Kern der PR-Arbeit. Dazu braucht es die richtige Strategie: klare Ziele und Zielgruppen, passender Content für die Kanäle, Konsistenz in der Kommunikation. Schöne Anleitung mit guten Beispielen.
Monitoring: Wie sich Corporate Influencer Programm messen lassen Welche Ziele lassen sich für Corporate-Influencer-Programme festlegen und später messen? Eine Studie der Universität Leipzig hat sich die Frage gestellt. Dazu wurden die Programme von 52 Unternehmen aus der Perspektive von Kommunikations- und Programmleitungen analysiert und auf die Schritte der Kommunikationsperformance – Input, Output, Outreach, Outcome, Impact – abgeklopft.
Aus den Social Media Plattformen
Stop, Stay, Share: Das Triple S-Framework für besseren Content Wie erstellt man erfolgreiche LinkedIn-Beiträge? Als Freund von Frameworks finde ich das Triple S-Framework sehr spannend. Dieses umfasst die 3 Erfolgsfaktoren eines Beitrages: Stop, Stay und Share. Stop: Wie unterbreche ich das Scrollen des Users? Stay: Wie schaffe ich es, den User länger zu halten, also Verweildauer? Und Share: Wie bekomme ich ihn dazu, meinen Beitrag zu teilen? Einfach nachzuvollziehen.
Reddit: Der 2. Check nach Google? Warum sprechen gerade so viele von Reddit? Warum integrieren viele den Begriff Reddit in ihre Suchformulierung? „Auf Reddit werden Influencer und Content Creator nicht dafür bezahlt, Produkte zu bewerben. Stattdessen teilen echte Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen freiwillig und ohne finanziellen Anreiz“, meint Kevin Klieber von Reddit. Spannendes Interview über Zielgruppen, die Unterschiede zwischen USA und Europa, werbliche Chancen und die Zukunft als Shopping-Plattform.
Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Dies ist meine feste Überzeugung, denn:
Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann mit der KI wirksam zusammenarbeiten.
Nur wer weiß, wann der Text den Qualitätskriterien entspricht, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, wird den fertigen Text bewerten können.
Und nur wer dieses Wissen hat, kann erst die KI darauf hinweisen, bestehende Texte auf diese Eigenschaften hin zu optimieren.
Menschliches Wissen wird damit zur Grundlage erfolgreicher Texte.Vor diesem Hintergrund habe ich mich entschieden, eine kleine Serie zum notwendigen Textwissen zu publizieren: 5 Beiträge als kleine Summer-Text-School alle 2 Wochen.
Wichtig: Die Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben, von mir und Kai Heddergott.
Lektion 1: Das Leseverhalten im Web
Webseiten, Online-Magazine, News-Portale, Newsletter, Blogs, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber stets darauf ausgerichtet, uns direkt auf den Kern des Inhaltes zu lenken. Gerade online lesen wir langsamer, scannen häufiger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt.
Texte müssen uns Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich unser Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren. Doch welche Texte stechen uns besonders ins Auge?
Lernen vom Usability-Papst
Werfen wir ein Blick auf unser Leseverhalten. Im Jahre 1997 publizierte der dänische Usability-Papst Jakob Nielsen eine Studie „How users read on the Web“. Dazu hatte er per Eye-Tracking analysiert, wie Webseiten wahrgenommen werden.
Seine Antwort: “People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.”
Auch 23 Jahre später blieb der Webdesign-Experte bei der Studienaussage:
„People rarely read online — they’re far more likely to scan than read word for word.“ Doch gilt dies für alle Menschen?
Skimmer. Scanner. Reader.
Grundsätzlich lassen sich 3 Arten unterscheiden, wie Texte aufgenommen werden: Skimming, Scanning und Reading. Die Unterschiede betreffen insbesondere die Menge an wahrgenommenen Informationen und das Ziel des Lesens.
Skimming entspricht der ersten Orientierung. Skimmer überfliegen den Text. Sie versuchen herauszufinden, ob sich ein intensiver Blick lohnt. Dazu nehmen sie 10-20 Prozent der Inhalte wahr. Ihr Auge fokussiert sich auf Headlines, Schlüsselwörter und Hervorhebungen, visuelle Elemente und zufällig Entdecktes. Durch das schnelle Aufschnappen wissen sie ungefähr, was sie im Text erwartet.
Scanning ist weniger flüchtig. Der Scanner durchsucht den Text hinsichtlich eines Details, einer Fragestellung. Er nimmt 25-50 Prozent der gezeigten Inhalte wahr: Er liest Zwischenüberschriften, überspringt längere Textpassagen, bleibt an Begriffen und Zahlen, an Fettungen, Tabellen, Aufzählungen und visuellen Elementen haften.
Beim Reading nimmt er – fast – alle Informationen wahr. Er versucht, den Texte in seiner Gesamtheit zu erfassen. Auch dazu muss eine gute Strukturierung ihn lenken: Klare Titel und Hooks, schnell verständliche Lead-Texte, aussagekräftige Zwischentitel, auf gelockerte Texte mit Aufzählungen und visuellen Elementen.
3 Sekunden Zeit
Bei dieser Abgrenzung wird bewusst: Zeile für Zeile, Wort für Wort, Silbe für Silbe bewegt sich kaum jemand durch einen Text. Wir scannen und skimmen, scrollen und wischen durch Text-und Video-Angebote, scannen Feeds und Stories. Wir entscheiden in Sekundenschnelle, ob eine Überschrift, ein Teaser, eine Hook, ein Thema interessant ist.
Die Folge: Heute müssen wir einen Beitrag vor allem für Scanner und Skimmer aufbereiten. Das Textverständnis folgt dabei einem 3-Sekunden-Rhythmus, das heißt: Ein Leser hat nicht mehr als 3 Sekunden Zeit, um einen Text zu verstehen. Sind die Sinneinheiten komplexer, wird der Lesefluss zumindest unterbrochen, vielleicht sogar abgebrochen – Leserinnen und Leser gehen zumeist verloren.
Das Leseverhalten als F-Muster
Unser Leseverhalten zeigt klare Muster: Studien ergaben übereinstimmend, dass das Lesen gerade im Web einem sogenannten F-Muster (F-Pattern) entspricht. Dazu wurde per Eyetracking die Blickbewegung von Menschen analysiert, wie sie über Webseiten streifen. Laut F-Muster fahren sie in der Form eines „F“ über einen Text:
Sie scannen zu Beginn des Textes die Horizontale am Seitenanfang, sodass der erste Balken des F-Musters entsteht.
Sie blicken vertikal am linken Rand des Textes entlang.
Sie lesen oft die ersten Wörter eines Absatzes und springen in die nächste Zeile.
Sie entdecken visuelle Anker und relevante Schlagworte und wandern horizontal nach rechts, um den zweiten F-Balken zu bilden.
Fazit: Was lernen wir daraus?
Angesichts einer heute vorwiegend mobilen Wahrnehmung von Inhalten hat das F-Pattern an Relevanz verloren. Jedoch hilft das Modell, den eigenen Text auf schnelle Wahrnehmung zu trimmen: Zentrale Informationen in Titel, Teaser und Hook, weitere Kernbotschaften in erste Absätze und Zwischenüberschriften sowie relevante Signalwörter über Fettungen oder grafische Lösungen als Eyecatcher betont. Auf all diese Punkte werde ich noch im Verlauf der nächsten Lektionen eingehen.
Denn eines müssen wir uns stets bewusst sein: Kann unser Beitrag Skimmer und Scanner nicht sofort binden, besteht keine Chance, sie zu halten. Sie wischen und klicken weiter. Für Entdeckungstouren haben sie wenig Zeit. Leider.
In diesem Land funktioniert nichts mehr. Das merken wir alle. Die Katastrophen bei der Deutschen Bahn sind nur ein typisches Symbol für eine staatlich mitverursachte Misere. Im Vergleich zu den Vorjahren – dafür genügt mir Blick in mein Bahntagebuch – hat sich die Situation verschärft.
Während hier Stillstand herrscht, dreht sich die digitale Welt auf Speed weiter. Im Social Media Bereich haben die KI-gesteuerten Algorithmen die Macht übernommen und beeinflusst die digitale Kommunikation immer stärker. Getrieben vom Drang, uns möglich lange auf den Plattformen zu halten, spielen die Plattformen uns lieber Content passend zu unserem Verhalten ein, während die Inhalte unserer vernetzten Freundinnen und Freunde draußen bleiben müssen. Für wen schreiben wir also künftig?
Vielleicht müssen wir uns doch andere Orte der Zusammenkunft suchen. Nur werden diese – so schätze ich es heute ein – mit Sicherheit außerhalb der digitalen Netzwerke sein.
In eigener Sache: KI und digitale Kommunikation.
Bye-bye Social. Bye-bye People. Bye-bye Community. Schreiben wir noch für Menschen? Oder wie verändern KI-gesteuerte Algorithmen unsere digitale Kommunikation? Zum 2. Mal nach 2025 habe ich dazu meine Feeds auf LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok und YouTube analysiert. Ergebnis: Ein Austausch mit unserem Netzwerk findet nicht mehr statt. Die Plattformen sind rein darauf ausgerichtet, dass wir möglichst viel Zeit dort verbringen – egal mit welchem Content und egal aus welcher Quelle.
Warum Mensch und KI gemeinsam besser schreiben. Die besten Texte entstehen im Tandem aus menschlicher Expertise, Authentizität und maschineller Unterstützung – immer mit dem Menschen am Steuer und der KI als Beifahrerin. Dies schreiben Kai Heddergott und ich in unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„. Für die Marketingbörse habe ich dazu 7 Thesen für ein besseres KI-gestütztes Schreiben im Duo formuliert.
Studien & Meinungen.
Digital News Report: Wenn Menschen Menschen vertrauen. “Menschen folgen (eher) Menschen“, schreibt Simon Pycha über den Reuters Digital News Report. Und dies trotz hohem Vertrauen in traditionelle Medien. Doch welche Gefahren bestehen, wenn Menschen News Influencern oder Persönlichkeiten statt Medienmarken folgen? Wer sich darüber Gedanken macht, wird verstehen, warum immer mehr Medien Mitarbeitende als Medienmarken aufbauen.
Großbritannien: Social-Media-Verbot als Gefahr für die Demokratie. Die britischen Jugendlichen sehen im geplanten Social Media Verbot eine Gefahr für die liberale Demokratie. Es wird die Generation nicht davon abhalten, sich selbst ins Verderben zu stürzen, so Content Creator Aidan Walker. Jedoch wird es verhindern, dass sie ihre Rechte als Bürger in einer Demokratie ausüben. Dirk von Gehlen hat sein Video übersetzt, das auch meiner Meinung entspricht.
KI und ihre Partner.
Wie gut sich KI und Community Management ergänzen. KI und Community Management wirken wie zwei gegensätzliche Elemente in der digitalen Kommunikation. Doch sinnvoll kombiniert, bilden sie ein Traumpaar, schreibt Alexander Hein: „Die KI übernimmt die Routine, der Mensch das Gespräch“. Dieses klare Rollenverständnis könnte auch unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ entspringen.
Warum die eigene Marke in KI-Suchen nicht auftaucht. Falsche Entitäten, fehlende Reputation, schlechte technische Struktur sind nur 3 von 6 Ursachen, warum das eigene Unternehmen nicht in den KI-Ergebnissen auftaucht, schreibt Jennifer Lapp im HubSpot-Blog. Was mich als PR-ler freut: Gerade der Social Proof kann durch aktive Medienarbeit und wertvolle Quellen deutlich gesteigert werden.
Über GEO und SEO.
Recherche: Themencluster statt Keyword. Keyword-Recherche spielt bei SEO und GEO weiterhin eine wichtige Rolle. Jedoch muss sie heute anders bewertet werden, zeigt Kim Schneider in einem Blog-Post auf. So spielen Themencluster statt Keywords eine wachsende Rolle. Nur wer sein Fachgebiet genau kennt, wird Begriffscluster bilden und Fragen kompetent beantworten können.
GEO-Wahrheiten: Konstanz statt Revolution. GEO ist keine Revolution. Die zentralen Elemente existieren schon seit 1998. Dies schreibt Markus Tandler über die 5 Konstanten: Autorität, Substanz, technische Hygiene, Themenkompetenz und Nutzerzentrierung. Danke für diesen unaufgeregter Beitrag über unbequeme Wahrheiten in Zeiten einer aufgeregten SEO- und GEO-Szene.
Aus den Social-Media-Plattformen
10 Phasen: Die Geschichte aller Social Networks. Von Exklusivität und Hype über die Macht von Werbung und Algorithmen bis zur Identitätskrise geschmückt mit etwas Nostalgie: Jens Wiese hat klug 10 Phasen identifiziert, die sich bei jedem Netzwerk wiederholen. Wer mein Buch „Das Ende von Social Media“ gelesen hat, wird diese Phase ähnlich kennengelernt haben. Nur: Was passiert, wenn wir vielleicht gar keine Social Networks mehr wollen?
Reddit: Warum die Plattform unverzichtbar wird. Warum entwickelt sich Reddit von der Nischen- zur Mainstream-Plattform? KI-Modelle orientieren sich an Nennungen in Online-Medien, die sie als Relevanzmarker nutzen, sagt Alexander Hein. Und genau hier spielt Reddit durch die ungefilterten, vielfältigen, menschlichen Meinungen eine wichtige Rolle. Sein Tipp: Erfolgreich werden nur diejenigen sein, die auf wirkliche Community-Arbeit statt auf pures Marketing setzen.
Instagram: Wie sich die Interaktionsrate steigern lässt. Welche Rolle spielt die Interaktion bei Instagram? Wie berechne ich die Interaktions- bzw. Engagement-Rate? Und wie kann ich diese steigern? Dieser Überblicksartikel geht tiefer darauf ein, warum die Interaktion ein verlässlicher Erfolgsfaktor für die Relevanz von Inhalten ist.
Instagram: Warum Updates eine neue Strategie erfordern. „Your Algorithm“ und ein flexibles Profil-Layout sind Anlass, die eigene Instagram-Strategie neu auszurichten: Auf die sichtbaren Themen im Profil, auf die passenden Formate und auf die Inhalte, die konstant gespielt werden sollten. Wie dies funktionieren kann, zeigt dieser Beitrag beim Contentmanager.
Schreiben wir eigentlich noch für Menschen? Oder haben KI-gesteuerte Algorithmen die Content-Macht übernommen? Im September 2025 hatte ich genau diese Frage gestellt: „Wo sind meine Friends und Follower geblieben?“, nannte ich die damalige Analyse meiner eigenen Kanäle.9 Monate später frage ich mich, ob und wie sich die Sichtbarkeit in den sozialen Medien verändert hat. Hat beispielsweise der Content Graph den Social Graph schon überall ersetzt?
Die Methode:
Für dieses Update habe ich wieder einen Blick in meine persönlichen Accounts geworfen: Also in meine Feeds auf LinkedIn, Facebook und Instagram – sowie zusätzlich auf YouTube und TikTok.
Beitrag für Beitrag bin ich per Smartphone die letzten 100 Postings durchgegangen und habe sie Schritt für Schritt sortiert – immer
verbunden mit den Fragen:
Wie viel Prozent der Inhalte stammen aus meinem Netzwerk?
Wie viele Beiträge sind heute Werbung und Empfehlungen?
Welche Strategien lassen sich aus den Ergebnissen ableiten?
Das Ergebnis:
Die Ergebnisse zeigen, dass die Macht der Plattformen weiter zugenommen hat und der ursprüngliche Social Media Gedanke (fast) vorbei ist. Einfach zusammengefasst: Bye-bye Social Graph, bye-bye Friends, hello Content Graph, hello Filterblase.
Heute werden unsere Feeds verstärkt von Ads und von Empfehlungen per KI gefüttert – immer bezogen auf unser bisheriges Verhalten. Über dieses Ende von Social in Social Media hatte ich bereits in meinem gleichnamigen Buch „Das Ende von Social Media“ geschrieben.
Doch wie weit sind wir in diesem Prozess?
Content Graph vs. Social Graph: Meine Analyse über 5 Plattformen:
Blicken wir dazu etwas detaillierter auf meine Ergebnisse und beginnen mit dem einst größten Sozialen Netzwerk: Facebook.
Facebook
Von den letzten 100 Beiträgen in meinem Feed sind 50 Prozent Werbung und Empfehlungen, gut 40 Prozent stammen von Freunden und aus Gruppen. Die Zahl 8 Prozent bei Companys ist etwas irreführend, da es sich um Medienseiten handelt. Vergleiche ich das Ergebnis mit 2025, dann ist die Zahl der Empfehlungen leicht gefallen.
Auffällig ist, dass nach ca. 30 Beiträgen die Zahl der Empfehlungen abnimmt, die Zahl der Personenbeiträge dafür steigt. Dies lässt sich wohl darauf zurückzuführen, dass Facebook nicht davon ausgeht, dass die Menschen so weit scrollen, um noch etwas Interessantes zu entdecken.
Die Strategie: Klassische Unternehmen bekommen keine Sichtbarkeit mehr auf Facebook. Dies verdeutlicht meine Analyse. So habe ich keinen Beitrag unter meinen letzten 100 Posts entdecken können, auch wenn ich sicherlich mit 50 Unternehmen vernetzt bin.
Wer Facebook nutzen will, muss sich folglich mit Gruppen auseinandersetzen und dazu eine offensive Ad-Strategie fahren. Rein organische Postings sind fast ausnahmslos Ressourcen-Verschwendung.
Instagram
Beim Blick auf den Instagram-Feed hat sich das Verhältnis im Vergleich zu 2025 verschoben. So ist die Zahl der KI-gesteuerten Empfehlungen und der Ads deutlich gestiegen. Darin spiegelt sich die Beliebtheit der Plattform wider. Wechsel ich in der Instagram-App vom Feed auf den Reels-„Für Dich“-Feed, dann finde ich unter den letzten 100 Reels gerade einmal 6 Beiträge von Unternehmen und Personen. Dabei handelt es sich um Kunden, mit denen ich viel interagiere. Alle anderen bleiben trotz regelmäßiger Videos unsichtbar.
Die Strategie: Die Beliebtheit von Instagram zeigt sich in der wachsenden Werbung. Gleichzeitig kann eine organische Strategie nach wie vor erfolgreich sein – bei einem guten Content- und Format-Mix aus Karussells und Reels. Die Voraussetzung: Die Beiträge müssen zu hoher Verweildauer und zu intensiven Interaktionen führen.
Ansonsten werden sie weder im Feed noch im Reel-Tab ausgespielt. Zudem lohnt es sich, seinen Feed regelmäßig radikal zu erziehen, um (fast) nur noch Beiträge eingeblendet zu bekommen, die zum bisherigen eigenen Verhalten passen. Das heißt: Der Aufwand für einen nützlichen Feed wächst weiter.
LinkedIn
Bei LinkedIn zieht die Zahl der Empfehlungen leicht und die der Werbung stärker an – im Vergleich zum Vorjahr. Bereits heute ist über ein Viertel meiner eingespielten Beiträge Werbung. Immerhin wird der Feed auch von Personen gefüttert, mit denen ich vernetzt bin. Unternehmensbeiträge bleiben dagegen fast unsichtbar, selbst wenn man wie ich mit zahlreichen Stiftungen und Finanzunternehmen verbunden ist.
Für die Sichtbarkeit von Beiträgen spielen Interaktionen eine große, wenn auch leicht abgeschwächte Rolle: Gut 20 Prozent meiner Beiträge – und damit weniger als noch 2025 – wurden mir eingespielt, weil die Inhalte von meinem Netzwerk gelikt, geteilt oder kommentiert wurden.
Die Strategie: Das Ergebnis verdeutlicht wieder einmal, wie wichtig für Unternehmen aktive Vorstände, aktive Mitarbeitende und ein kontinuierliches Corporate Influencer Programm sind. Doch auch deren Beiträge bekommen erst dann eine Sichtbarkeit, wenn sie wirklich zu Interaktionen führen. Die Zeit der reinen Berichterstattung ist damit ebenfalls auf LinkedIn Geschichte.
Wenn ich mir jedoch den Algorithm Report 2026 von Richard van der Blom ansehe, laut der im Jahre 2026 nur noch in 10 Prozent der Fälle die eigenen Kontakte die Inhalte als Erstes sehen – im Jahre 2024 waren es noch 70 Prozent –, werde ich nachdenklich. „Your connections don’t matter anymore“, schreibt er dazu passend.
Falls ich dies – vielleicht in der nächsten Analyse 2027 – selbst beobachten kann, dann muss ich meinen Standpunkt überdenken, LinkedIn als das letzte wirkliche Soziale Netzwerk zu bezeichnen. Dann wird der Content Graph auch bei LinkedIn den Social Graph endgültig ersetzt haben. Oder wie Richard im Beitrag schreibt: „The algorithm now asks: „What does this person stand for?“
TikTok
Mein aktueller Fokus auf die Finanz- und Versicherungsbranche spiegelt sich sofort in meinem TikTok-Feed wider – genau gesagt in dem „Für-Dich-Feed“. Dass ich in den letzten 2 Wochen mehrere Workshops für Sparkassen und Verbände gegeben habe, zeigte sich an meinem rot gefärbten TikTok-Account. Gleichzeitig bleibt mit 17 Prozent die Zahl der Beiträge gering, die mir von meinen vernetzten und auch thematisch passenden Accounts eingespielt werden.
Angesichts der Beliebtheit der Kurz-Video-Plattform hat mich nicht überrascht, dass die Zahl der Werbung deutlich angestiegen ist. Wie hoch dagegen der Anteil an KI-generierten Inhalte ist, habe ich nicht konkret gemessen, auch wenn er mir hoch erschien. Laut einer Untersuchung von Kapwing sollen knapp 60 Prozent aller Videos, die neue TikTok-User zu sehen bekommen, per KI generiert worden sein. Im Vergleich dazu sollen es bei YouTube 21 Prozent sein.
Die Strategie: Es wird wieder einmal deutlich, dass sich TikTok bis heute nicht um die eigenen Fans und Follower schert, sondern Inhalte rein auf Basis des kürzlichen Verhaltens einspielt.
Wer bei TikTok weiterhin Fans und Follower zählt, hat die Plattform damit nicht verstanden. Vielmehr geht es darum, aktuelle Themen und Trends aufzugreifen, um auf diese Weise in das Sichtfeld der TikTok-User zu kommen. Auch eine Ad-Strategie wird bei TikTok immer wichtiger, wie die gewachsenen Ad-Zahlen verdeutlichen.
YouTube
Auch YouTube hat sich noch niemals für die Zahl der Abonnenten groß interessiert. Aktuell verlieren die Follower bzw. die Abos sogar weiter an Relevanz, der Anteil von Videos aus abonnierten Kanälen auf der Startseite wird immer geringer. Zudem ist YouTube aktuell dabei, die Videoplattform zu verändern – mit neuer Startseite, Navigation, Suchfunktion und KI-Feeds.
Stattdessen spielt mir YouTube die Beiträge ein, die passend zu meinem bisherigen Verhalten sind – unabhängig davon, ob ich diese Kanäle jetzt abonniert oder nicht abonniert habe. Auch die Zahl der Werbebeiträge bleibt bei YouTube im Vergleich zu den anderen Plattformen gering, da sich YouTube vor allem auf Werbung innerhalb der Videos – als Pre-, Mid- und Post-Rolls – fokussiert.
Die Strategie: Gerade in KI-Zeiten wird YouTube als Kanal immer wichtiger. Wer jedoch den Account nur unregelmäßig mit organischen Videos bespielt, wird kaum Erfolg haben. Für eine YouTube-Strategie spielen Thumbnails, Titel, Aufbau und inhaltliche Klarheit eine große Rolle – begleitet von regelmäßigen Werbemaßnahmen.
Vor allem geht es darum, ein Thema klar, umfangreich und nachhaltig zu besetzen. Auf diese Weise wird der Algorithmus den Kanal und seine Inhalte als glaubwürdige Quelle berücksichtigen und die Videos passend zu ihrem Verhalten einspielen können.
Mein Fazit:
Diese Analyse ist natürlich alles andere als eine wissenschaftliche Studie. Es ist ein ganz persönlicher Test, den übrigens jeder und jede sehr einfach nachmachen kann. Ich gehe davon aus, dass die Ergebnisse etwas variieren werden – je nach persönlichem Engagement pro Plattform.
Eines sollten wir wissen: Der Gedanke, sich per Social Media mit seinen Freunden und Netzwerkpartnern auszutauschen, diese Zeit ist (fast) zu Ende. Schritt für Schritt haben alle Plattformen den Wechsel von einem von Interaktionen geprägten Social Graph zu einem puren Content Graph vollzogen. An dieser Entwicklung haben wir selbst unseren Anteil, da wir uns anscheinend lieber und länger mit (KI-)Content aus irgendwelchen Quellen als mit unseren Friends und Followern beschäftigen.
Die sogenannten Sozialen Netzwerke sind heute rein darauf ausgerichtet, dass wir dort möglichst viel Zeit verbringen – egal mit welchem Content wir interagieren bzw. welchen Content wir aus welcher Quelle konsumieren. Hauptsache, wir bleiben möglichst lange an die Plattform gebunden, damit uns möglichst viel Werbung eingespielt werden kann.
Verweildauer ist und bleibt die wahre Währung der Plattformen – unabhängig vom Urheber des Contents. Und daran hat sich auch 9 Monate später nichts geändert.
