KI durchdringt ungleich den Informationsalltag, Social Media hat sein finales Plateau erreicht, und Generationen nutzen Medien sehr unterschiedlich. Mit diesen Kernaussagen lässt sich die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 kurz zusammenfassen, die kürzlich – und natürlich in der Zeit meines Urlaubs – erschienen ist. Daher gehe ich heute nochmals auf sie näher ein.
Dabei interessieren mich vor allem die Aspekte, die für eine strategische Kommunikation von Relevanz sind. 9 kompakte Folgerungen kann ich aus der diesjährigen Studie herausziehen:
1. Hohes Zeitbudget bei Mediennutzung
Studienergebnis: Die Mediennutzung verharrt auf hohem Niveau: 98 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich Medien. Durchschnittlich entfallen 199 Minuten auf Video, 151 Minuten auf Audio, 56 Minuten auf Text und 32 Minuten auf Social Media. Parallel setzt sich der Trend weg von zeitgebundenen, linearen Angeboten hin zu zeitflexibler, digitaler Nutzung fort.
Strategische Konsequenz: Der Kampf um die Aufmerksamkeit bleibt hoch. Kommunikationsstrategien dürfen sich nicht auf die reine Reichweitenmessung verlassen, sondern müssen Inhalte konsequent dort platzieren, wo die tatsächliche Verweildauer stattfindet – weg von der passiven Berieselung, hin zu zielgerichteten On-Demand-Formaten.
2. Abschied von Universal-Botschaften
Studienergebnis: Die Kluft in der Mediennutzung zwischen den Generationen vertieft sich weiter. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfallen 88 Prozent der täglichen Videozeit auf non-lineare Angebote wie Streaming, YouTube und Social Video; nur noch 44 Prozent schauen wöchentlich lineares Fernsehen. Ganz anders bei den Über-70-Jährigen: Hier entfallen 93 Prozent der Videonutzung auf das klassische TV. Ähnlich ist das Bild bei Social Media, das 91 Prozent der Unter-30-Jährigen wöchentlich nutzen, aber nur 22 Prozent der Generation 70+. Klassische Ausspielwege vergreisen, während Mediatheken, Streamingdienste und Online-Audio in fast allen Altersgruppen zulegen.
Strategische Konsequenz: Ein universelles Massenmedium, das alle Generationen erreicht, existiert nicht. Eine Botschaft für alle über dieselben Kanäle verfehlt ihr Ziel. Kommunikationsabteilungen müssen ihre Kanal- und Content-Strategien strikt nach Lebensphasen ausrichten. Eine Kampagne für junge Zielgruppen ohne vertikale, werblich gepushte Social-Video-Formate verpufft genauso wie ein reines Digital-Format für ältere Adressaten.
3. Social Media verliert auf hohem Niveau
Studienergebnis: Die Wachstumsphase der Social-Media-Plattformen ist vorbei. Der Markt ist gesättigt, die Reichweiten konsolidieren sich auf hohem Niveau, wie ich in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ schildere. Keine Plattform konnte im Jahresvergleich Reichweite hinzugewinnen, die meisten haben verloren. Instagram bleibt mit 28 Prozent täglicher Nutzung Spitzenreiter, gefolgt von Facebook mit 19 Prozent (minus 3) und TikTok mit 11 Prozent (minus 2). Snapchat hält sich bei 9 Prozent und LinkedIn bei 2 Prozent. Warum die Studie hier nicht YouTube einsortiert, verstehe ich bis heute nicht.
Strategische Konsequenz: Die Zeit des Social-Media-Hypes ist vorbei. Ähnliches ließ sich bereits aus dem aktuellen Jugend-Internet-Monitor in Österreich herauslesen. Bei stagnierenden organischen Reichweiten gewinnen Fokussierung, tiefes Community Building und inhaltliche Qualität auf den bestehenden Kernkanälen oberste Priorität. Qualität schlägt eindeutig Quantität.
4. YouTube dominiert Video-Formate
Studienergebnis: Bewegtbild bleibt das führende Medienformat – mit einem klaren Marktführer: YouTube behauptet sich bei der wöchentlichen Nutzung als klare Nr. 1 mit einer Gesamtreichweite von 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Damit liegt das Angebot deutlich vor der ARD-Mediathek (56%) und Prime Video bzw. Netflix (je 51%). Jüngere Zielgruppen verbringen fast die Hälfte ihrer gesamten Videonutzungszeit mit Social Videos und YouTube-Formaten.
Strategische Konsequenz: Wie ich in all meinen Vorträgen und Workshops immer wieder predige: YouTube gehört als zentraler Hub in jede Bewegtbildstrategie, da es gleichzeitig als zweitgrößte Suchmaschine, Videoplattform und Lernportal fungiert. Erfolgreicher Content muss modular aufbereitet werden: kurze Snippets (Shorts, Reels) für die schnelle Aufmerksamkeit und ausführliche Video-Formate für die inhaltliche Vertiefung und die langfristige Sichtbarkeit in (KI-)Suchmaschinen.
5. Generative KI wird teilweise zum Medienalltag
Studienergebnis: Generative KI-Tools sind im Alltag der Deutschen angekommen, jedoch nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen. 59 Prozent setzen auf KI-Dienste wie ChatGPT zumindest gelegentlich, 37 Prozent wöchentlich. Gleichzeitig besteht ein deutlicher Gap zwischen den Generationen: Während in Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen 92 Prozent KI nutzen, sind es bei den 70+-Jährigen nur 15 Prozent.
Strategische Konsequenz: Selbst wenn sich KI immer stärker durchsetzt, besteht weiterhin ein großes Gefälle zwischen den Altersschichten. Dies zeigt, wie wichtig gerade Bildungsangebote sind, um möglichst viele Menschen an einer Entwicklung teilhaben zu lassen, die unsere Welt stark verändert. Gleichzeitig sind hier Medien und Unternehmen in der Verantwortung: Als Vermittler von Medienkompetenz sowie als Einordnungsinstanz gegen Deepfakes und Fake News.
6. Wunsch nach mehr Transparenz
Studienergebnis: Trotz wachsender Nutzung: Mehr als die Hälfte (54%) begegnen den Ergebnissen der KI-Tools mit Skepsis: Sie werden vor allem als Werkzeuge angesehen, deren Ergebnis überprüft werden muss. Die große Mehrheit (81%) hält Quellenangaben bei KI-Antworten für wichtig oder sehr wichtig. Aber nur 43 Prozent der KI-Nutzer empfinden diese bislang als transparent.
Strategische Konsequenz: In einem von KI-Halluzinationen und synthetischem Content überschwemmten Informationsraum wird die verifizierbare Originalquelle zur wertvollen Währung. Hier entsteht eine Chance für glaubwürdige Absender: Wer transparente, hochwertige und verifizierbare Daten und Fakten mit klarer Autorenschaft publiziert, wird zur gefragten Quelle für Menschen und Algorithmen.
7. GEO ergänzt SEO
Studienergebnis: Trotz KI-Hype: Google und andere etablierte Wege zur Informationssuche bleiben stark. So halten klassische Suchmaschinen ihre wöchentliche Reichweite stabil bei 84 Prozent, während Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia von 35 auf 39 Prozent leicht zulegen. KI ersetzt bestehende Recherchewege also nicht, sondern überlagert sie. Wichtig nur: Ganz sauber trennen lassen sich Suche und KI nicht, ist KI doch direkt in Google integriert.
Strategische Konsequenz: Die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) reicht nicht mehr aus. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen ihre Webinhalte strukturell so aufbereiten, dass sie von KI-Crawlern als valide Faktenquelle erfasst werden. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur ergänzenden Disziplin, um in den synthetisierten Antworten generativer Systeme sichtbar zu bleiben.
8. Podcasts bleiben relevant
Studienergebnis: Podcasts haben sich als reifes High-Involvement-Format etabliert: Jede vierte Person hört mindestens einmal pro Woche Podcasts – mit klaren Unterschieden beim Alter: 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 35 Prozent der 30- bis 49-Jährigen hören mindestens einmal pro Woche Podcasts. Bei den 50- bis 69-Jährigen sind es noch 20 Prozent, ab 70 Jahren nur sechs Prozent. Parallel belegen die Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Mediatheken mit über 50 Prozent die Stärke eigenständiger digitaler Plattformen. Damit sind Podcasts kein Nischenformat mehr, selbst wenn die Nutzung im Jahresvergleich nicht weiter gestiegen ist.
Strategische Konsequenz: Podcasts bieten ideale Bedingungen für B2B-Kommunikation, Thought Leadership und Employer Branding besonders bei Zielgruppen unter 50 Jahren. Die große Herausforderung ist die inhaltliche wie zeitliche Relevanz: Nur wer es schafft, in das Aufmerksamkeitsfenster seiner Zielgruppe regelmäßig zu gelangen, wird diese mit einem Podcast an sich binden können.
9. Owned Media als souveräne Basis
Studienergebnis: Der große Einfluss von Algorithmen und Werbung zeigen die Risiken einer reinen Fokussierung auf Fremdplattformen. Wer sich nur auf fremden Social-Media-Plattformen bewegt, macht sich von wechselnden Algorithmen abhängig. Aufbau und Pflege eigener digitaler Heimatplattformen (Owned Media, Fachblogs, Newsletter) wird damit zum Erfolgsfaktor.
Strategische Konsequenz: Der Aufbau eigener Content-Hubs, Fachblogs, Newsletter und Communities ist der wichtigste Schutz für die eigene kommunikative Unabhängigkeit. Auch dies zählt zu digitaler Souveränität.
Mein Kurzfazit:
Hat sich wirklich viel verändert im Vergleich zum Vorjahr? Ich würde sagen „nein“. Viele Trends und Entwicklungen – Stagnation im Social-Media-Bereich, Relevanz von Owned Media Kanälen, Vordringen der KI etc.: All dies haben bereits die Studien in den vergangenen 2 Jahren gezeigt. Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie ist eher ein Beleg dafür, dass sich diese Entwicklungen weiter verstärkt haben.
Kurz zur Studie: Schon in den letzten Jahren – hier 2025, 2024 und 2023 – habe ich sie mir immer in Ruhe angesehen. Schließlich zählen die Ergebnisse der Befragung von rund 2.500 Personen ab 14 Jahren (Zeitraum: Januar bis April 2026) zu meinen zentralen Werkzeugen als Kommunikationsexperte.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus dem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
5 Formeln und Tools für bessere Lesbarkeit
Lässt sich kontrollieren, ob der Text wirklich gut lesbar ist? Ob er alle Aspekte berücksichtigt hat? Ob er die Zielgruppe aktiv anspricht? Als Antwort haben sich Lesbarkeitsformeln etabliert. Sie beurteilen Texte nach Silbenzahl, Satzlänge, Wortlänge, Fremdwörteranteil etc.
Die Formeln sind in Tools integriert, die die Lesbarkeit von Beiträgen berechnen. Einmal den Text eingegeben, spucken sie Hinweise auf den Schwierigkeitsgrad des Textes aus, verweisen auf überflüssige Bläh-, Füllwörter und Phrasen, auf verschachtelte Sätze. Damit lassen sich Beiträge wiederum qualitativ weiterentwickeln.
Zu den bekannten Formeln zählen:
1. Flesch-Index
Der Flesch-Index des US-amerikanischen Autors Rudolf Flesch gilt als Top-Metrik. Dazu bewertet er den Text auf einer Skala von 0 bis 100, wobei gute Texte einen Wert von über 60 aufweisen. Einfach gesagt: Je höher der Wert, desto leichter verständlich der Text. Dabei werden kürzere Wörter und Sätze positiv bewertet.
Der eigene Flesch-Index lässt sich über www.fleschindex.de berechnen, die das Bild für den hier geschriebenen Artikel zeigt.
2. Hamburger Verständlichkeitsmodell
Das Hamburger Verständlichkeitsmodell wurde in den 1970er Jahren an der Universität Hamburg entwickelt. Ein späterer Gedanke: die Behördensprache verständlicher zu machen. Laut dieser Formel bestimmen 4 Merkmale, ob Sachtexte verständlich sind: Einfachheit, Gliederung, Prägnanz und zusätzliche Anregungen. Auf dem Modell basiert die Wortliga Textanalyse, über die sich Textbausteine ausführlich überprüfen lassen.
3. Wiener Sachtextformel
Die Wiener Sachtextformel wird in der Bildung eingesetzt. Der Grund: Einfach lässt sich herauslesen, für welche Schulstufe ein Sachtext geeignet ist. Die Skala beginnt bei einem Wert von 4 für einen einfachen Text und endet bei 15 für schwierige Beiträge. Auf der Basis der Zahlen kann das Lehrpersonal ein Textniveau optimal auf Kinder und Jugendliche abstimmen. Das Tool www.experte.de/textkorrektur beinhaltet die Formel.
4. Lesbarkeitsindex LIX
Mit dem Lesbarkeitsindex LIX lässt sich ebenfalls das Sprachniveau eines Textes beurteilen. Auch dieser zieht seine Folgerungen aus den Merkmalen eines Textes und berechnet sich aus der Satzlänge und dem prozentualen Anteil langer Wörter (Wörter mit mehr als 6 Buchstaben). Auch hier gilt: Je kürzer die Sätze und Wörter, desto niedriger der LIX-Wert und desto höher die Lesbarkeit. Dies lässt sich u.a. auf www.psychometrica.de/lix.html checken.
5. Gunning Fog Index
Lesbarkeitsformeln gibt es natürlich auch in anderen Sprachen. Für die englische Sprache ist beispielsweise der Gunning Fog Index spannend, dessen Formel sich ebenfalls aus der Anzahl der (komplexen) Wörter und Sätze zusammensetzt. Mehr dazu lässt sich bei readable nachlesen.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und wie formuliere ich gute Überschriften?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Versionen aus dem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
7 Techniken für bessere Titel
Beginnen wir mit einer Wahrheit: „Wer einen schlechten Titel schreibt, kann sich den Rest des Textes ersparen.“
Denn der Titel ist der Hingucker, der Türöffner, der Lustmacher. Er entscheidet über Bleiben oder Gehen, Weiter-Klicken oder Weg-Klicken – und über den Erfolg eines Textes. Dies gilt übrigens genauso für die Hook im Social-Media-Bereich. Dies verdeutlicht schon, welche Last auf dem Titel als Eingangstor liegt. Darum sollten Texterinnen und Texter viel Zeit dem Titel widmen.
Titel können auf unterschiedliche Weise formuliert werden. Dies hängt von der Art des Beitrages ab, von dem Medium, von der persönlichen Absicht, die hinter dem Artikel steht. Dazu gibt es mehrere Techniken, um Überschriften zu formulieren, von denen ich hier 7 vorstelle:
1. Die W-Fragen
Wer? Wo? Was? Wann? Wie? Warum? Woher? Texter sollten sich die 7 W-Fragen vornehmen, sie beantworten und nach Relevanz ordnen. Die Antwort auf die wichtigste Frage kommt in die Überschrift. Damit weiß die Leserin sofort, um welches Thema es geht, wer hier aktiv ist, wo es stattfindet.
2. Die Spitzmarke
Oft fällt es schwer, das gewünschte Keyword sprachlich sauber in die Überschrift zu integrieren. Die Lösung heißt Spitzmarke. Damit setzt der Texter das gewünschte Keyword an den Anfang, gefolgt von einem Doppelpunkt und der Erklärung.
3. Das Fragezeichen
Fragen im Titel symbolisieren: Die Antwort findest du im Text. Das Fragezeichen weckt das Interesse und verlangt nach einer Antwort. Aber bitte sofort. Wird die Erwartung erst ganz am Ende eines Textes oder Videos erfüllt, werden Leserinnen und Leser den Beitrag schon früher enttäuscht verlassen haben.
4. Die Listicles
Warum funktionieren Listen so gut? Weil Menschen genau sehen, was sie erwartet, und weil Listen für das Auge einfach zu scannen sind. Aber auch bei Listicles gilt: Wer diese Methode übertreibt, wird seine Zielgruppe eher vertreiben denn an sich binden können.
5. How-to-Do
Eng mit Listicles verbunden sind How-to-do-Überschriften. Auch diese können eine positive interaktive Wirkung haben, weil Leserinnen und Leser direkt angesprochen und ihnen ganz konkrete Lösungen angedeutet werden, wie sie etwas organisieren, machen, schreiben sollen.
6. Die Zitate
Im Journalismus wie in PR-Beiträgen werden oft Zitate als Titel genutzt – von Politikern, Geschäftsführerinnen, Prominenten. Dies macht jedoch nur Sinn, wenn sie wirklich aussagekräftig sind. Auch sollte das Zitat Signalwörter oder bekannte Namen beinhalten, um Relevanz nach außen zu zeigen.
7. Die ungerade Zahl
Ungerade Zahlen – also 5, 7, 9 etc. – ziehen die Aufmerksamkeit besser als gerade Zahlen auf sich. Dies gilt aber nur dann, wenn wir abschätzen können, wie lange wir für den Text brauchen würden. Wer mit Zahlen arbeitet, sollten sie daher klein halten.
Fazit: Und die Konsequenz?
Wer eine schlechte Überschrift formuliert, dessen Text wird kaum wahrgenommen – gerade in Zeiten eines Information Overload. Auch wenn sie nur aus wenigen Wörtern und Buchstaben besteht, ist sie für den Erfolg des Textes entscheidend.
Ist sie dagegen langweilig, wenig motivierend oder nichtsagend, gibt es für die Leserinnen und Leser keinen Grund, sich tiefer mit dem Beitrag zu beschäftigen. Sie suchen sich etwas Neues. Denn Auswahl haben sie genug.
Wie bleibe ich auf dem Laufenden? Gibt es dafür geeignete Tools? Kann die KI mir dabei helfen?
Solche Fragen bekomme ich häufig in meinen Vorträgen, Coachings und Trainings. Meistens verweise ich dann auf einfache Tools. Denn ich liebe die Simplizität von Tools, wenn diese Helferchen sofort funktionieren, keine langen YouTube-Anleitungen erfordern, nicht voller Bugs sind und natürlich nicht gleich am nächsten Tag wieder verschwunden sind, weil sie überholt sind.
Mir persönlich machen solche Tools meine Arbeit täglich leichter. Und da dies nicht nur für mich gelten soll, habe ich einen neuen Substack-Newsletter aufgesetzt. Dort stelle ich jede Woche 1 Lieblings-Tool kurz vor: Tools, die ich (fast) täglich nutze, die mir meinen Alltag erleichtern, die mich Content entdecken und verarbeiten lassen – samt ihrer Vor- und Nachteile.
Summer-Text-School: Mehr Wissen für Schreibende Was macht gute Texte aus? Und was zeichnet gute Sprache aus? Im Rahmen meiner Summer-Text-School habe ich 2 weitere Beiträge in meinem Blog vorgestellt: „5 Prinzipien guter Texte“ nennt einfache Frameworks wie das Angler-Fisch-Prinzip oder das Prinzip der umgekehrten Pyramide; „7 Kennzeichen guter Sprache“ gibt nützliche Hinweise für ein verständliches Schreiben. Wer also seine eigenen Texte mal überprüfen will ….
Gastbeitrag: Was heißt Schreiben in Zeiten von KI? Wie verändert KI das Schreiben? Und warum darf die KI nicht als Ersatz, sondern als produktive Sparringspartnerin für Schreibende verstanden werden? Diese Fragen beantworte ich in einem Gastbeitrag für den Kommunikationsdienst medienrot. Dabei beziehe ich mich auf unser Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ hin, das für dieses Tandem die Anleitung liefert.
Strategisches:
Grundsätzliches: Erst die Strategie, dann der Content „Eine Strategie beantwortet nicht die Frage, was morgen veröffentlicht wird. Sie beantwortet die Frage, warum überhaupt veröffentlicht wird und unter welchen Rahmenbedingungen“, schreibt Jens Wiese bei AllSocial. Daher müssen zu Anfang die strategische Aufgabe, die Rolle und das Ziele von Social Media innerhalb des Unternehmens geklärt werden. Erst dann kann die Content-Planung erfolgen, wie ich es auch immer wieder in meinen Strategieberatungen predige.
Gary Vaynerchuk: Die neue Interest-Media-Ära ist gerechter und offener „Langfristig werden Plattformen meiner Einschätzung nach zwei Feeds anbieten: einen Interest-Media-Feed und einen Social-Media-Feed, also einen Feed mit den Menschen, denen du bewusst folgen möchtest.“ Damit folgt Investor Gary Vaynerchuk meinem Buch „Das Ende von Social Media“. Interessant ist: Er empfindet die neue Interest-Media-Ära als gerechter. Aufmerksamkeit würden die Menschen bekommen, die Inhalte produzieren, die bei der Zielgruppe ankommen und nicht auf über eine große Anzahl an Followern verfügen. Nachdenkenswert!
Mediennetzwerk Bayern: Neue News-Formate für Generation Z gesucht Wenn sich die Generation Z heute informiert, heißen die primären Nachrichtenquellen Instagram, YouTube und TikTok. Angesichts dieses Shifts von klassischen News-Sendungen hin zu mehr Newskonsum per Social Media und per Video sowie der wachsenden Macht von Newsfluencern, müssen Medienunternehmen neue Formate entwickeln, so das Mediennetzwerk Bayern.
Rechtliches:
Altersverifizierung. Sparkassen testen eigene Lösung Wie soll eine Altersverifizierung erfolgen? Dies ist eine der zentralen Fragen rund um das diskutierte Social Media Verbot. In Kooperation mit Google testet die Sparkassen Finanzgruppe eine eigene Lösung. Danach sollen Menschen über ihr Onlinebanking einen digitalen, auf das Alter begrenzten Nachweis erhalten, der in der Wallet von Google gespeichert wird. Ob solche Lösung eine Chance hat? Auch außerhalb von Sparkassenkunden?
Claude-Wasserzeichen: Wird das der neue KI-Standard? Claude wird künftig KI-Content per Wasserzeichen kennzeichnen. Doch dies bedeutet nicht unbedingt, dass ein Text mit KI geschrieben wurde, schreibt Larissa Ceccio bei Onlinemarketing.de: Ein Output kann ein Wasserzeichen tragen, obwohl der ursprüngliche Inhalt von einem Menschen stammt und nur per KI überarbeitet wurde; ein Output kann auch ohne Wasserzeichen erscheinen, obwohl er von der KI erstellt, aber danach stark überarbeitet wurde.
Werbliches:
Checken: 9 Einstellungen bei Meta Ads Meta rollt ständig neue Funktionen im Werbeanzeigenmanager aus. Das Problem: Die meisten sind per Default aktiv, wie Florian Litterst schreibt. Daher benennt er 9 Punkte, die jeder und jede im Werbekonto überprüfen sollte, gerade was KI-Kennzeichnung, Anpassung Werbebudget, ungewünschte Creative-Tests, Deaktivierung von Advantage+-Erweiterungen etc. betrifft.
Verbreiten: Zielgruppen-Targeting im Überblick Wer sich mit LinkedIn Ads beschäftigt, kommt am Zielgruppen-Targeting nicht vorbei. Doch welche Punkte sind wirklich relevant? Wie lassen sich verschiedene Filter miteinander kombinieren oder andere Aspekte ausschließen? Guter Beitrag für diejenigen, die tiefer einsteigen wollen.
LinkedIn-Relevantes:
Algorithmisches: Welche Faktoren bei LinkedIn relevant sind So viel wird über den Algorithmus bei LinkedIn diskutiert! Schön, dass Richard van der Blom wieder eine hilfreiche Grafik publiziert hat. Diese macht deutlich, dass es nicht um schnelle Reaktionen geht, sondern um tiefes Engagement, in Abstimmung mit dem Profil sowie um das Interesse von Personen außerhalb des eigenen Netzwerkes. Also immer an die Zielgruppe denken!
Sichtbares: LinkedIn ist wichtige Quelle für KI-Suchen Werde ich durch meine Präsenz auf LinkedIn in KI-Suchen sichtbar? Eine Studie von Meltwater sagt „ja“ – vor allem bei Profilen, weniger bei Unternehmen, zitiert Ralph Scholze. Demnach sei LinkedIn nach YouTube die zweitwichtigste Quelle für KI-Antworten. Jetzt komme es darauf an, Beiträge klar zu strukturieren und wirkliches spezifisches Fachwissen samt lösungsorientierten und nützlichen Informationen zu transportieren.
Persönliches: Die richtigen Kontakte auf LinkedIn finden Wie finde ich auf LinkedIn die richtigen Kontakte? Thomas Schmitt erwähnt eine schöne Idee, die ich künftig nutzen werde: Suche die für dich relevanten Veranstaltungen – Ankündigungen, Programmvorstellungen, Speaker-Beiträge, Rückblicke etc. Unter den Menschen, die diese Beiträge liken, kommentieren, teilen, wird sich deine Community finden. Danke!
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus dem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und von Kai Heddergott.
7 Kennzeichen guter Sprache
„Was immer Du schreibst, schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.„
Dieses rund 150 Jahre alte Zitat des Verlegers Joseph Pulitzer lässt sich auf die Sprache übertragen, die von einem entscheidenden Faktor getragen wird: Lesbarkeit, also verständlich schreiben. Pulitzer beschreibt einige sprachliche Qualitäten, die gestern, heute wie auch morgen gute Texte auszeichnen. Wer diese Qualitäten selbst beherrscht, kann später KI-Tools einfacher darauf hinweisen, bestehende Texte zu optimieren. Doch blicken wir auf 7 Hinweise für das verständliche Schreiben.
1. Aktiv statt passiv
„Die Strafe wird zur Bewährung ausgesetzt“.
Solche Passivkonstruktionen sind meistens unnötig, unpersönlich, wenig inspirierend und den Lesefluss bremsend. Ihnen fehlt der Kopf, der über den Inhalt bestimmt.
Texterinnen und Texter sollten solchen Texten einen klaren Absender verpassen: Personen sprechen, Frauen lachen, Produkte bersten, Parfüms duften, Blumen welken. Sätze werden so nicht nur deutlich leichter lesbar, sie kreieren Bilder im Kopf. Das Passiv muss die Ausnahme bleiben – wenn das Subjekt unerheblich für Satz und Kontext ist.
2. Starke Verben statt Substantive
„Die Verabschiedung des neuen Gesetzes soll bis zur Sommerpause erfolgen.“
Substantivierte Verben – also die Unzahl an Begriffen, die mit -ung, -mus, -heit, -keit etc. enden – wirken schwerfällig. Texterinnen und Texter haben die Aufgabe, sie durch starke, aktive Verben ersetzen, die anschaulicher, schlanker, beweglicher sind. Also fragen statt Befragung durchführen, verbessern statt Verbesserung herbeiführen.
Das bedeutet nicht, dass substantivierte Verben nicht gelegentlich eingesetzt werden dürfen. Aber bitte in Maßen.
3. Verben für die Sinne
Menschen wollen in Texten das eigene Kino im Kopf entdecken. Sie wollen hören, riechen, schmecken, fühlen, als seien sie direkt vor Ort. Dies fehlt ihnen bei Verben wie stattfinden, beinhalten, vorhaben, sich befinden, eignen.
Wenn ein Event veranstaltet wird, dann lässt uns dies unberührt. Wenn die Teilnehmenden klatschen, aufschreien, lachen, buhen, jubeln, dann haben wir Bilder vor Augen. Wenn eine Haustür nicht zugeht, sondern ins Schloss kracht, die Holzstufen knarren und die Scheibe splittert, dann blitzen Bilder auf.
Begriffe wie innovativ, interessant, effizient, kundenorientiert sind dagegen Sprachhülsen, die nicht berühren, sondern jedes Leben gleich abwürgen.
4. Kürze statt Bandwurm
Die deutsche Sprache ist die Meisterin langer Wörter. Davon werden viele zusammengeschrieben. Begriffe wie Arbeiterunfallversicherungsgesetz, Effizienzsteigerungsprogramm, Geschäftsstellenzusammenlegung oder Wohnungsbesichtigungstermin sind sprachliche Monster, die schwer zu lesen sind – gerade mobil.
Texterinnen und Texter haben die Aufgabe, Wortungetüme in lesbare, kurze Häppchen aufzulösen. Ansonsten helfen Bindestriche.
5. Ohne Bläh- und Füllwörter
Bläh- und Füllwörter wie eigentlich, letztendlich, gewissermaßen, irgendwie sind Ballast, die Beiträge unnötig aufblähen. Das heißt nicht, dass Texterinnen und Texter alle Adjektive – oder Adverbien – weglassen sollten. Nur sollten sie diese bewusst einsetzen, um Besonderheiten hervorzuheben oder Unterschiede deutlich zu machen.
Sparsam und bewusst verwendet, können sie ihre Wirkung entfalten und Sätzen neue Bedeutung verleihen.
6. Zahlen als Ziffern
Zahlen von eins bis zwölf sind als Zahlwörter zu schreiben. Dies gilt in der deutschen Sprache. Speziell bei Überschriften und Zwischentiteln sollten sich Texterinnen und Texter darüber hinwegsetzen.
Studien zeigen, dass das flüchtige Auge besonders gut auf Ziffern reagiert – und übrigens vor allem auf ungerade. Denn „Seine 7 größten Fehler“ lässt sich einfach besser als „Seine sieben größten Fehler“ wahrnehmen.
7. Bewusste Satzzeichen
Punkte, Strichpunkte, Kommata, Gedankenstriche: Satzzeichen nehmen eine zentrale Rolle ein. Punkte machen deutlich, dass ein Gedanke zu Ende ist. Ein Strichpunkt setzt eine kurze Pause; Gedankenstriche – ja, sie lassen den Leser einen Moment zu sich kommen. Und Doppelpunkte: Sie bauen Spannung auf.
Klug eingesetzt spielen Satzzeichen gerade bei der Gestaltung von Titeln und Teaser-Texten eine wichtige Rolle. Aber Achtung: Im Übermaß eingesetzt, bringen sie das Lesen aus dem Rhythmus.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
Lektion 2: 5 Prinzipien guter Texte
In vielen Diskussionen steht aktuell die Frage im Fokus, ob dies jetzt ein Mensch, eine KI oder beide zusammen als Co-Creator getextet haben. Damit Texte aber überhaupt gelesen zu werden, sollte die Content-Qualität und der Mehrwert entscheidend sein. Diese Herausforderung lässt sich in 5 Prinzipien gut zusammenfassen.
1. Das Angler-Fisch-Prinzip
Beginnen wir mit dem Hauptproblem: Texte sind für den Arbeit- oder Auftraggeber geschrieben – und nicht für die Leserinnen und Leser. Dabei soll der Köder doch dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Texterinnen und Texter müssen den Bruch wagen: Sie müssen das eigene Produkt durch die Brille der Zielgruppe betrachten.
Schließlich hat diese ein Anliegen, auf das sie eine Antwort sucht. Dazu sind 2 Fragen zu beantworten: Für wen konkret schreibe ich? Und welchen Nutzwert bzw. Benefit kann ich inhaltlich bieten? Nur wem dieser Blickwinkelwechsel – von der Absender- zur Leserinnen-Seite – gelingt, wird in die Köpfe der Zielgruppe hineinkriechen.
2. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide
Ursprünglich aus dem Nachrichtenjournalismus stammend, spielt das Prinzip der umgekehrten Pyramide eine herausragende Rolle. Das Prinzip ist einfach: Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang. Schließlich wollen Leserinnen und Leser diese schnellstmöglich erhalten.
Alle weiteren Inhalte folgen in abnehmender Wertigkeit: Abgestuft von den wichtigsten zu den unwichtigsten Punkten. Dies birgt einen Vorteil: Sollte eine Leserin den Text nicht bis zum Ende zu lesen und bricht ihn schon früher ab, hat sie zumindest die zentrale Botschaft mitbekommen.
3. Das Prinzip des grafischen Schreibens
Das Prinzip des grafischen Schreibens knüpft daran an, dass die meisten Menschen Texte nicht lesen, sondern skimmen oder scannen. Wie sind Inhalte dafür aufzubereiten? Der Text muss übersichtlich gestaltet werden. Abgesehen von Prinzip der umgekehrten Pyramide ist eine klare Textstruktur notwendig, die das Querlesen erleichtert:
Keine Bleiwüsten, die große einheitliche Absätze bilden.
Inhalte aufgeteilt in Absatz-Häppchen, um Inhalte leichter zu scannen.
Absätze ergänzt durch gut erkennbare Zwischenüberschriften.
Begriffe innerhalb des Textes durch Fettungen hervorgehoben.
Listen und Aufzählungen, Abbildungen und Tabellen, die Texte auflockern, gliedern und dem Auge Orientierung bieten.
Inhalten mit Bildern, Videos, Infografiken visualisiert, die das Scannen unterstützen.
4. Das One-Thought-One-Sentence Prinzip
„Ein Gedanke, ein Satz“.
Dieser Ausspruch zählt ebenfalls zu den hilfreichen Text-Regeln. Er ist eng sowohl mit dem Prinzip des grafischen Schreibens als auch mit dem noch folgenden Prinzip der Verständlichkeit verbunden. Enthält ein Satz nämlich mehrere Gedanken, so kann dies verwirrend sein. In diesem Fall sollte der Satz auf zwei oder mehrere Sätze aufgeteilt werden, um Leserinnen und Lesern die Zeit einzuräumen, die ersten Inhalte zu verdauen. Dann erst sollten sie das nächste Argument erhalten, basierend auf dem ersten Satz.
Wieder relevant: Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Schließlich nehmen Leser den Satzanfang deutlich aufmerksamer wahr als die Satzmitte oder gar das Satzende, wie das F-Modell in Teil 1 dieser Summer-Text-School bereits gezeigt hat.
5. Das Prinzip der Verständlichkeit
Leserinnen und Leser müssen den Inhalt sofort verstehen. Gerade dann, wenn viele einen Text erst einmal scannen oder skimmen, bevor sie ihn im Anschluss vielleicht lesen. Großer Wert liegt daher auf einer aktiven, verständlichen Sprache, auf wenigen Füll- und Blähwörtern, auf kurzen, kompakten Sätzen, auf was die nächste Ausgabe eingehen wird.
In vielen Stilfibeln wird der Leitsatz aus dem Redaktionshandbuch der dpa zitiert: Ein verständlicher Hauptsatz dürfe maximal 20 Wörter haben. Aber Achtung: Die Wahrnehmung ist ebenso abhängig davon, wie der Text aufbereitet ist, wie verständlich die Begriffe, wie lang die Absätze sind. Daraus den Umkehrschluss zu ziehen, dass Texte nur aus kurzen Sätzen bestehen dürfen, ist falsch.
Wer ausschließlich solche Sätze nutzt, wird daher seine Leser eher ermüden.
